營(yíng)銷：冒險(xiǎn)者的創(chuàng)新游戲

有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)

除了上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，聯(lián)合利華從未放慢了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立溝通的步伐，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察與研究被放在非常重要的位置。2009年，聯(lián)合利華在上海成立了新的全球研究中心，并且設(shè)立了專門的消費(fèi)者技術(shù)洞察團(tuán)隊(duì)，用以專門研究什么樣的技術(shù)可以滿足怎樣的消費(fèi)需求。

2009年，通過市場(chǎng)調(diào)研，立頓發(fā)現(xiàn)60%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的身材不甚滿意，同時(shí)，隨著都市生活步調(diào)的加快，健康成為中國(guó)消費(fèi)者最為擔(dān)心的三大隱憂之一。基于這樣的調(diào)查結(jié)果

,聯(lián)合利華將新的茶葉品牌定位為健康塑身，并且完全依靠互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷平臺(tái)，既沒有走商超路線，也沒有鋪天蓋地的廣告。然而，立雅茶在淘寶的旗艦店銷量仍然非常之好。

另一個(gè)案例是家樂濃湯寶品牌。2009年，在北京的公交車載電視上，鋪天蓋地的是家樂濃湯寶的廣告，3+2+1的廣告深入人心。這個(gè)時(shí)段甚至是形式的選擇都是基于對(duì)品牌受眾生活習(xí)慣的調(diào)研。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)嘛！”劉盛雪笑著解釋。

劉盛雪直陳“類似的活動(dòng)我們都在不斷嘗試。聯(lián)合利華的品牌發(fā)展史其實(shí)就是一部創(chuàng)新的歷史。”

有創(chuàng)新才有銷量

一瓶產(chǎn)品半瓶廣告，是快消品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。聯(lián)合利華每年的媒體費(fèi)用高達(dá)60億美元，但是被龐大的家族體系分食后，真正落在每個(gè)品牌上面的并不多。

“廣告的惟一目的就是促進(jìn)銷售。我們不是那種善于給自己戴高帽子的人，沽名釣譽(yù)遠(yuǎn)不如銷量實(shí)惠。”劉盛雪毫不諱言對(duì)銷量的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起給廣告主提供了一種嶄新的通

路。雖然現(xiàn)在視頻、社區(qū)網(wǎng)站等媒體形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響日益巨大，但是，劉盛雪仍然堅(jiān)信其真正的能量尚未完全釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)上的眾多資源，尚未能形成有效的整合。

劉盛雪透露，盡管聯(lián)合利華食品旗下的各個(gè)品牌現(xiàn)狀不盡相同，但是對(duì)新媒體的投入是在逐年增加的。2010年，聯(lián)合利華在電視、電影方面的植入廣告仍然會(huì)被納入整個(gè)媒介計(jì)劃之中。“2010年，我們最大的挑戰(zhàn)是怎樣進(jìn)一步創(chuàng)新營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的有效溝通并實(shí)現(xiàn)銷售。”