經(jīng)營(yíng)寶典：錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

獨(dú)家代理能把市場(chǎng)做起來(lái)嗎？如果回答是肯定而堅(jiān)決的，則毫不猶豫地實(shí)行獨(dú)家代理。如果回答是否定的或猶豫不決的，那就要考慮實(shí)行多家代理了。

只要廠家愿意承擔(dān)公共營(yíng)銷(xiāo)職能，完全可以在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期搞多家經(jīng)銷(xiāo)；只要經(jīng)銷(xiāo)商不以市場(chǎng)做“人質(zhì)”來(lái)要挾廠家，也完全可以在市場(chǎng)成熟期搞獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。

廠家完全可以在不同市場(chǎng)實(shí)行不同的代理制度，沒(méi)有必要搞一刀切。但必須建立與不同代理制度相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

排除多家經(jīng)銷(xiāo)的障礙

一切可行的方案都必須排除可能的障礙。多家經(jīng)銷(xiāo)的最大障礙是“內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，即經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)障礙完全可以通常“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的方法解決。

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)即把多家經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品分為“公共產(chǎn)品”和“錯(cuò)位產(chǎn)品”。公共產(chǎn)品是所有經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，它的特點(diǎn)通常是銷(xiāo)量大、渠道滲透力強(qiáng)、品牌影響力高。公共產(chǎn)品通常是能為經(jīng)銷(xiāo)商“帶貨”的產(chǎn)品，即通過(guò)公共產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售。公共產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作必須由廠家親自做，沒(méi)有任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)愿意投入去做公共產(chǎn)品。廠家還必須做好協(xié)調(diào)和市場(chǎng)維護(hù)工作，避免經(jīng)銷(xiāo)商透支公共產(chǎn)品。

錯(cuò)位是不同經(jīng)銷(xiāo)商壟斷經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，也是經(jīng)銷(xiāo)商的主要利潤(rùn)來(lái)源。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立開(kāi)發(fā)與維護(hù)市場(chǎng)，相互不影響。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品通常不是銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，但可能是利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)最大的好處是，利用廠家和多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的力量共同開(kāi)發(fā)一個(gè)巨大公共市場(chǎng)平臺(tái)，然后各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在平臺(tái)各自獨(dú)立地唱戲，互不干擾，但相互促進(jìn)。